Naar aanleiding van mijn artikel over klantsegmentatie kregen ik diverse verzoeken om eens een voorbeeld te geven van een onderneming waar ervaring is opgedaan met de dubbele segmentcodering. Ik gebruik hiervoor een klant die deze methodiek nu al enkele jaren toepast.
De juiste aandacht voor de juiste klant
Het gaat om een handelsonderneming die drie jaar geleden een hapsi flapsi toestand had overwonnen. Daarna was men met nieuw elan aan de slag gegaan. Het was een onderneming waarvan de jaaromzet per klant redelijk constant was. Zij hadden hun klanten binnen hun crm-systeem verdeeld in A, B, C, D en E klanten. Het aantal actieve aantal klanten bedroeg in die periode ongeveer 1200. De criteria voor de toewijzing van de segmentcode waren gebaseerd op het voortschrijdende omzetgemiddelde over 3 jaar, gekoppeld aan een wegingsfactor van de winst. Nadat de segmentering in het CRM-systeem was doorgevoerd waren binnen- en buitendienstmedewerkers in staat hun aandacht (= tijd) beter te verdelen. Een A-klant was een account en die moest maandelijks 1 x bezocht worden. Een B-klant 4 x per jaar, een C-klant 1 x per jaar, een D-klant werd minimaal 2 x gebeld en een E-klant werd via een DM-campagne aandacht gegeven.
Meten is weten
Na enkele maanden werd besloten om hun 1200 klanten effectiever en gerichter te kunnen optimaliseren. Volgens de verkoopmedewerkers had een substantieel deel van de 1200 klanten de potentie tot meer omzet. Dat betekende dus dat ze een deel van hun producten van een concurrent betrokken. Besloten werd de dubbele of verdiepte segmentcodering te gebruiken. Het werkt als volgt.
De binnen- en buitendienstmedewerkers kregen enkele maanden de tijd om alle klanten te voorzien van een extra letter achter de segmentcode. Als dus een B-klant een deel van haar producten bij een concurrent had ondergebracht, betekende dat deze klant op basis van haar potentie een A-klant zou kunnen zijn. Een E-klant zou dus in potentie een B-klant kunnen zijn. Maar omdat ze als E-klant niet veel aandacht kregen, werden ze niet gemotiveerd tot het onderbrengen van meer omzet. Een duidelijk signaal dat je (terug)krijgt wat je geeft. Een kwestie van (zorgvuldig) meten is weten.
Concrete klantgerichte aanpak
Daarom was de afspraak dat de dubbele code niet lichtvaardig mocht worden toegewezen. Een binnen- en buitendienstmedewerker moesten het er samen over eens zijn. Na 4 maanden hadden ze het gehele klantenbestand geanalyseerd. Ruim 450 van de 1200 klanten bleken tot meer omzet in staat moeten zijn dan ze tot nu toe deden. Dat vertegenwoordigde een geschatte potentie van ruim 2 miljoen euro.
Vanaf dat moment werd optimalisatie een belangrijk speerpunt. Er werden plannen gemaakt hoe klanten konden worden gemotiveerd het totale pakket bij hen onder te brengen. Nu, enkele jaren later, blijkt deze strategie zeer succesvol. De omzet is tegen de marktontwikkeling in sterk gestegen en het verloop onder klanten is substantieel afgenomen. Een concrete klantgerichte aanpak die leidt tot optimalisatie en klantbehoud.